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定位理论50周年企业家系列访谈 | 一年卖出数亿杯的香飘飘,并不只有一个爆款品牌 2019-08-02

“一(yi)年(nian)(nian)卖出(chu)3亿(yi)多(duo)杯(bei),杯(bei)子连起来可绕(rao)(rao)地球(qiu)一(yi)圈(quan)(quan)(quan)。”2009年(nian)(nian),香(xiang)飘(piao)飘(piao)的广告一(yi)出(chu)现(xian),就(jiu)让人们(men)记住(zhu)了这个(ge)杯(bei)装奶茶(cha)品牌。其效果也(ye)显而易见,香(xiang)飘(piao)飘(piao)的销量从2008年(nian)(nian)的3亿(yi)多(duo)杯(bei),一(yi)下子升(sheng)到(dao)2009年(nian)(nian)的7亿(yi)多(duo)杯(bei),2010年(nian)(nian)更是卖了超过10亿(yi)杯(bei)。广告词也(ye)从“绕(rao)(rao)地球(qiu)一(yi)圈(quan)(quan)(quan)”,到(dao)“绕(rao)(rao)地球(qiu)两圈(quan)(quan)(quan)”,再到(dao)“绕(rao)(rao)地球(qiu)三圈(quan)(quan)(quan)”。

2017年(nian),香飘飘在上交(jiao)所上市(shi),成为(wei)名副其实的“奶茶(cha)第一股”,2018年(nian)公司营收32亿(yi)元,净利润(run)3.15亿(yi)元,目前(qian)市(shi)值近150亿(yi)元。

基于消费升级(ji)趋势(shi),香飘飘在(zai)去(qu)年(nian)推出了Meco果(guo)(guo)汁(zhi)茶(cha)并(bing)迅速成为爆款(kuan)。2019年(nian)上半年(nian) Meco果(guo)(guo)汁(zhi)茶(cha)销售额(e)已经达到5.87亿元。

从产品创新(xin)到(dao)占(zhan)领用户心智,再到(dao)进一步扩(kuo)展品类、构筑多(duo)定位协同的(de)休闲饮料集(ji)团,香(xiang)飘(piao)飘(piao)的(de)发展路(lu)径值得(de)快消品行(xing)业认真思考。

以(yi)下(xia)为特劳特伙伴公司(si)全球总裁(cai)、特劳特(中国(guo))董(dong)事长邓德隆和(he)36氪首(shou)席内容官李洋对(dui)香飘飘案例的点评。

邓德隆(long):香(xiang)(xiang)飘(piao)飘(piao)是杯(bei)装(zhuang)奶(nai)茶的(de)(de)发明(ming)者。12年前,通(tong)过导入战略定(ding)位,香(xiang)(xiang)飘(piao)飘(piao)董事长蒋建琪(qi)先生(sheng)把一(yi)(yi)项创(chuang)新变成了一(yi)(yi)套战略,并(bing)由此建立一(yi)(yi)个强大的(de)(de)品牌(pai)。基于消费升级的(de)(de)大趋势,香(xiang)(xiang)飘(piao)飘(piao)又(you)在去年推出了Meco果(guo)汁(zhi)茶,这一(yi)(yi)单品上市第一(yi)(yi)年就有望突破10亿销售。目(mu)前,香(xiang)(xiang)飘(piao)飘(piao)正在围绕“休闲(xian)饮(yin)(yin)料”这一(yi)(yi)焦(jiao)点(dian)展(zhan)开多定(ding)位协同,从赖以成功的(de)(de)杯(bei)装(zhuang)奶(nai)茶,到(dao)新晋网红Meco果(guo)汁(zhi)茶,再到(dao)正在孵化培育中的(de)(de)港式奶(nai)茶兰芳园(yuan),今后还会有更多不同定(ding)位的(de)(de)休闲(xian)饮(yin)(yin)料品牌(pai)陆(lu)续(xu)推出。

香飘飘案例对企业(ye)家的(de)(de)(de)启发(fa)是,先用最短(duan)的(de)(de)(de)时(shi)间把一(yi)项(xiang)创新(xin)转变为(wei)一(yi)个定(ding)位,然后以此定(ding)位为(wei)基地,逐渐(jian)形(xing)成多定(ding)位的(de)(de)(de)协同,建立(li)互为(wei)犄角的(de)(de)(de)战(zhan)略生态。现(xian)在的(de)(de)(de)市场竞争,单定(ding)位的(de)(de)(de)企业(ye)较容易受到(dao)侧翼攻击(ji)。所(suo)以,今(jin)后的(de)(de)(de)企业(ye)应该都会往这种多定(ding)位协同、形(xing)成一(yi)个生态的(de)(de)(de)方向发(fa)展。这样的(de)(de)(de)企业(ye)才有较强的(de)(de)(de)抗(kang)竞争能力,即(ji)定(ding)价(jia)权(quan)。

李洋:快速消费品(pin)这个行业特(te)别适合应用(yong)特(te)劳特(te)定位(wei)理(li)论(lun)。因(yin)为(wei)这个领(ling)域竞争(zheng)激烈(lie),如何成为(wei)消费者心智中的(de)(de)首选显得(de)(de)尤为(wei)关键(jian)(jian)。因(yin)此,一(yi)旦定位(wei)准(zhun)确,加上关键(jian)(jian)运营动作的(de)(de)配置,通常会取(qu)得(de)(de)更佳的(de)(de)效果(guo),更容易占(zhan)领(ling)用(yong)户心智。

香飘飘让人相信(xin)它就是(shi)(shi)奶(nai)茶(cha)的(de)(de)代名(ming)词——这有(you)点像现在一(yi)提到(dao)微(wei)博,大家(jia)直接(jie)联(lian)想的(de)(de)是(shi)(shi)新(xin)浪微(wei)博,它充分占领了一(yi)个(ge)品类标签——在二三线(xian)城市普(pu)遍接(jie)受这个(ge)“奶(nai)茶(cha)概念”后,它还可(ke)以将这套打法(fa)复(fu)制(zhi)到(dao)一(yi)个(ge)更广阔(kuo)的(de)(de)下沉市场,也将是(shi)(shi)同(tong)样有(you)效的(de)(de)。



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