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定位理论50周年企业家系列访谈 | 市场广阔但是拥挤?宣酒用“小窖酿造”完成突围 2019-08-02

除了白(bai)酒,恐怕(pa)再难(nan)想出一个行业,既有(you)巨大(da)的市场(chang),又有(you)超乎寻常的竞(jing)争。

《中(zhong)国(guo)白酒(jiu)(jiu)行(xing)业市场(chang)需求与投资战略规(gui)划(hua)分析报告》统计(ji)数据(ju)(ju)显(xian)示,2018年(nian),中(zhong)国(guo)白酒(jiu)(jiu)行(xing)业市场(chang)销售收入(ru)达(da)到了(le)5363亿元(yuan),累计(ji)实现利润总额1250亿元(yuan)。同时,有数据(ju)(ju)显(xian)示,2017年(nian)白酒(jiu)(jiu)行(xing)业规(gui)模以上(shang)企(qi)(qi)业数量(liang)为(wei)1593家,而(er)2018年(nian),全国(guo)白酒(jiu)(jiu)规(gui)模以上(shang)企(qi)(qi)业数量(liang)为(wei)1445家,减少148家,白酒(jiu)(jiu)行(xing)业向(xiang)头部企(qi)(qi)业集中(zhong)的洗牌已经开始。

“所以不(bu)(bu)是要做得更好(hao),而(er)是恰恰要做到(dao)第一。”安(an)徽宣酒(jiu)集团董事长李(li)健在视频采访中(zhong)表示,不(bu)(bu)管是高档、中(zhong)档、低档,还是酱香、浓香、清香等(deng)类(lei)型,市场(chang)上的品牌(pai)成(cheng)百上千,消费者早已无从选择。想要在这个(ge)市场(chang)中(zhong)脱颖(ying)而(er)出,“更好(hao)”显然是不(bu)(bu)够的,找(zhao)到(dao)并占据一个(ge)能(neng)成(cheng)为(wei)“第一”的细分领域才是取(qu)得成(cheng)功的关(guan)键(jian)。

2010年,宣酒(jiu)与特劳特公司(si)一起找到了“小窖酿造”这(zhei)个细分领(ling)域, 并用了8年时(shi)间(jian)成(cheng)为该领(ling)域第一。这(zhei)8年间(jian),为了做实定位、进入心智,宣酒(jiu)砍掉了利润达一两千万(wan)的产品(pin)和业务(wu)线(xian),从(cong)而化(hua)(hua)繁为简(jian),将(jiang)产品(pin)简(jian)化(hua)(hua)为一个单品(pin):红瓶宣酒(jiu),这(zhei)一单品(pin)在8年时(shi)间(jian)内(nei)卖出了2亿(yi)多瓶。

在(zai)(zai)全国(guo)白酒市(shi)场,川酒与皖酒上(shang)市(shi)公司数量(liang)最(zui)多、竞争最(zui)激烈。宣酒通过占据“小窖酿造”这一(yi)定(ding)位,成功跻身安徽白酒五朵金花(hua)。成为“小窖酿造”第(di)一(yi)后,宣酒正(zheng)在(zai)(zai)持续做大,在(zai)(zai)白酒行业(ye)向头部集中的(de)浪潮里,成为中档白酒的(de)领先品牌。

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以(yi)下为特劳特伙(huo)伴公司全球总裁(cai)、特劳特(中国)董事长(zhang)邓(deng)德隆和36氪首席内容官李洋对(dui)宣酒案(an)例(li)的点评。

邓德隆:很多人(ren)问(wen),在巨头环(huan)伺(si)的行(xing)业(ye)里(li),中小企(qi)业(ye)如(ru)何能够找(zhao)到(dao)(dao)自(zi)己(ji)的定位(wei)(wei)?我们的建议是(shi),避开大(da)(da)公(gong)司,在一(yi)个小地(di)方建立一(yi)个大(da)(da)公(gong)司看不(bu)上的定位(wei)(wei)。比(bi)如(ru)白酒行(xing)业(ye),上万亿规(gui)模(mo),数千(qian)家企(qi)业(ye),小酒企(qi)如(ru)何找(zhao)到(dao)(dao)自(zi)己(ji)的根据地(di)?宣(xuan)酒找(zhao)到(dao)(dao)了(le),大(da)(da)酒企(qi)普(pu)遍使(shi)用机械化生(sheng)产的大(da)(da)窖(jiao),它(ta)偏偏反向而(er)行(xing),将“小窖(jiao)酿(niang)造”这(zhei)样一(yi)种传统工艺作为(wei)自(zi)己(ji)的定位(wei)(wei)。大(da)(da)企(qi)业(ye)不(bu)愿意做,也不(bu)可(ke)能做。对小企(qi)业(ye)来说,把有(you)限的资产放(fang)在这(zhei)里(li)就安全了(le)!

小企(qi)业资源有限,这时(shi)就(jiu)要学会做取舍,集(ji)(ji)(ji)(ji)中(zhong)(zhong)、集(ji)(ji)(ji)(ji)中(zhong)(zhong)再(zai)集(ji)(ji)(ji)(ji)中(zhong)(zhong)优势(shi)兵力(li),在一(yi)个不(bu)被(bei)大企(qi)业关注但最好(hao)(hao)又具有扩展性的(de)地(di)方(fang)。比如(ru),宣(xuan)(xuan)酒不(bu)但定(ding)位集(ji)(ji)(ji)(ji)中(zhong)(zhong)在一(yi)个小地(di)方(fang),连产(chan)品(pin)(pin)都实(shi)现高度集(ji)(ji)(ji)(ji)中(zhong)(zhong),极度集(ji)(ji)(ji)(ji)中(zhong)(zhong)。砍掉了(le)160多个产(chan)品(pin)(pin),在长(zhang)达4年(nian)(nian)(nian)的(de)时(shi)间(jian)里(li)就(jiu)只销(xiao)售一(yi)款产(chan)品(pin)(pin)——红(hong)(hong)瓶宣(xuan)(xuan)酒,消(xiao)费者的(de)认知很简单,就(jiu)是“一(yi)支(zhi)红(hong)(hong)瓶”,这支(zhi)红(hong)(hong)瓶在8年(nian)(nian)(nian)时(shi)间(jian)内卖出了(le)2亿多瓶。同时(shi),先聚焦局(ju)部市(shi)场,在局(ju)部市(shi)场建立起(qi)优势(shi)定(ding)位。产(chan)品(pin)(pin)之外,宣(xuan)(xuan)酒的(de)市(shi)场范围(wei)也实(shi)现集(ji)(ji)(ji)(ji)中(zhong)(zhong),宣(xuan)(xuan)酒有一(yi)年(nian)(nian)(nian)的(de)战(zhan)略核心(xin)任务就(jiu)是举(ju)公司之力(li)主(zhu)攻(gong)合(he)肥(fei)市(shi)场。在安徽(hui),合(he)肥(fei)属于高势(shi)能市(shi)场,合(he)肥(fei)打(da)下来,整个安徽(hui)省就(jiu)都拿(na)下来了(le),后面几年(nian)(nian)(nian)便(bian)可持续追(zhui)击收割,待品(pin)(pin)牌势(shi)能蓄积得(de)足够高时(shi),借势(shi)推(tui)(tui)出更好(hao)(hao)质(zhi)量(liang),更高价值产(chan)品(pin)(pin)将定(ding)位的(de)影(ying)响力(li)扩张(zhang)到更有影(ying)响力(li)、购买(mai)力(li)的(de)人群,将定(ding)位做强做大,2018年(nian)(nian)(nian)推(tui)(tui)出的(de)宣(xuan)(xuan)酒6势(shi)如(ru)破竹,不(bu)到一(yi)年(nian)(nian)(nian)全省卖出百(bai)万箱。

安(an)徽是(shi)白(bai)(bai)酒(jiu)大(da)省(sheng),酒(jiu)业(ye)(ye)人士素(su)有“西不入川(chuan),东不入皖”的(de)(de)戒(jie)律,竞争极为激烈。宣酒(jiu)起(qi)步(bu)的(de)(de)资源那么少,却能够通(tong)过“小窖酿造”这(zhei)一定(ding)位脱颖而出,硬生(sheng)生(sheng)地(di)在行业(ye)(ye)人士望而生(sheng)畏的(de)(de)安(an)徽建立起(qi)一个(ge)强(qiang)大(da)的(de)(de)根据地(di)。未来白(bai)(bai)酒(jiu)行业(ye)(ye)一定(ding)会全面向(xiang)(xiang)全国性大(da)品牌集中,但是(shi)像宣酒(jiu)这(zhei)样建立了定(ding)位的(de)(de)企(qi)业(ye)(ye),能够继续(xu)拥(yong)有自己的(de)(de)一席之地(di),才可(ke)以(yi)突破区域(yu)品牌的(de)(de)限制,走向(xiang)(xiang)全国。

李洋:慢(man)即是(shi)快(kuai),少就是(shi)多,把产品(pin)的(de)定位聚焦在(zai)一(yi)个特征上(shang),才能够(gou)让用户(hu)在(zai)纷繁复杂的(de)信息世界里(li)记住它。宣(xuan)(xuan)酒的(de)突围,正是(shi)因为(wei)在(zai)特劳特定位理论帮助(zhu)下,抓(zhua)住小(xiao)窖(jiao)酿造的(de)差异化,从全(quan)国近两千家规模以(yi)上(shang)的(de)酒厂里(li)脱(tuo)颖而出。须知在(zai)这(zhei)个过程中(zhong),宣(xuan)(xuan)酒也大胆砍掉了(le)(le)所有非(fei)核心(xin)产品(pin),其中(zhong)包括(kuo)能够(gou)带(dai)来数千万利润(run)的(de)高档和低(di)档白酒。这(zhei)个决策虽然一(yi)时痛苦,但最终(zhong)让宣(xuan)(xuan)酒在(zai)用户(hu)心(xin)智中(zhong)找到了(le)(le)“存在(zai)之家”,实(shi)现了(le)(le)高速增长,成为(wei)白酒行业的(de)一(yi)匹黑马(ma)。



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