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定位理论50周年企业家系列访谈 | 老乡鸡束从轩:已经是中式快餐第一的老乡鸡,想在未来超越麦当劳 2019-07-25

束从(cong)轩:竞争越(yue)激烈,我觉(jue)得(de)就越(yue)需要(yao)定位(wei),因为定位(wei)就是解决生(sheng)意难做的一门科学。

“能(neng)不能(neng)让我抽支烟?”2011年,年近(jin)半百的老乡鸡创(chuang)始人束从轩,在听(ting)完特劳(lao)特公司的战略定位报告之后,在位于上海陆家嘴的特劳(lao)特办公室,对(dui)特劳(lao)特全(quan)球总(zong)裁邓德隆说了这(zhei)样一(yi)句话(hua)。

邓德(de)隆(long)破例(li)让他抽了(le)一支烟。

10分钟(zhong)后(hou),束从轩同意更换品(pin)牌,将“肥(fei)西老(lao)(lao)母鸡”更名为“老(lao)(lao)乡鸡”,并主动选(xuan)择(ze)了“不告诉(su)任(ren)何(he)人,一夜之间将品(pin)牌换掉”的路径(jing)。

此(ci)前老(lao)乡鸡(ji)集(ji)团的业(ye)务,包含活(huo)禽专卖、田(tian)园旅游、食品(pin)加工等5大(da)板块,而连锁快餐(can)(can)“肥(fei)西老(lao)母(mu)鸡(ji)”,最(zui)(zui)初只是集(ji)团产业(ye)的衍生(sheng)品(pin)牌。但在确定(ding)(ding)了(le)“安徽最(zui)(zui)大(da)连锁快餐(can)(can)”的战略定(ding)(ding)位,以及“干净卫生(sheng)”的特色(se)之后,老(lao)乡鸡(ji)迅速剥离和收(shou)缩业(ye)务,聚(ju)焦快餐(can)(can),集(ji)兵安徽,快速开店(dian)。

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束从轩在采访中提到,2012年(nian)老乡鸡品牌更名的(de)全部费(fei)用超过两(liang)千万,不过,公司(si)不仅在2012年(nian)挣回了两(liang)千万,2012年(nian)的(de)利润更是达到了2011年(nian)的(de)2.5倍。

“企(qi)业(ye)最怕就(jiu)是(shi)耽误发展时(shi)机,在我们(men)还没有接(jie)触(chu)定位的(de)时(shi)候,我们(men)犯过很(hen)多错误,去过很(hen)多不该去的(de)市场。”总经理(li)束小龙(long)在视频中提到,接(jie)触(chu)定位之(zhi)后,老(lao)乡鸡集中精力深(shen)耕(geng)安徽市场,直到2016年,拥有了(le)400多家(jia)安徽直营(ying)店,才(cai)进入(ru)武汉和南京,一年之(zhi)内在宁汉开(kai)出了(le)60多家(jia)直营(ying)店。2019年,老(lao)乡鸡进入(ru)上海。

精准的(de)(de)战略定位加(jia)上围绕(rao)定位构建(jian)的(de)(de)运营(ying)体系,使得老乡鸡快速崛起,并一跃进入(ru)中国快餐连锁的(de)(de)第一梯队。2014年老乡鸡大约有(you)300家门店,5年时间,不仅门店数量达(da)到了700多家,更实现(xian)了营(ying)业额的(de)(de)三(san)倍增长(zhang),2019年将突(tu)破30亿。

束从轩最(zui)近公开表示,公司用(yong)了(le)12年时(shi)间(jian)(jian)跨过(guo)10亿营(ying)收(shou),用(yong)了(le)2年时(shi)间(jian)(jian)跨入(ru)20亿营(ying)收(shou),预计用(yong)1年时(shi)间(jian)(jian)跨过(guo)30亿营(ying)收(shou),再有4年时(shi)间(jian)(jian),跨过(guo)百亿营(ying)收(shou)。

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以下为(wei)特劳特伙伴公司(si)全球(qiu)总(zong)裁、特劳特(中国(guo))董事长邓(deng)德隆和36氪首席内容官李洋对老乡鸡案例(li)的(de)点评。

邓德(de)隆:老(lao)乡鸡(ji)近(jin)年(nian)来持续(xu)高(gao)速(su)增长,直营(ying)连锁店数量达到700多家,在(zai)日前中(zhong)国(guo)(guo)饭店协会发布的(de)《2019中(zhong)国(guo)(guo)餐(can)饮业年(nian)度报告(gao)》中(zhong),老(lao)乡鸡(ji)被(bei)评(ping)为中(zhong)国(guo)(guo)快餐(can)小吃第一(yi)名(ming),而海底捞(lao)被(bei)评(ping)为中(zhong)国(guo)(guo)火(huo)锅第一(yi)名(ming)。这个案例(li)带给(ji)企业家的(de)启(qi)发是,要敢于(yu)创(chuang)(chuang)(chuang)建出(chu)属于(yu)自己的(de)标(biao)准(zhun)(zhun),创(chuang)(chuang)(chuang)造出(chu)独(du)一(yi)无二(er)的(de)模式。自从麦当(dang)劳(lao)、肯(ken)德(de)基进(jin)入中(zhong)国(guo)(guo)以(yi)来,基本上把中(zhong)国(guo)(guo)的(de)快餐(can)标(biao)准(zhun)(zhun)建立起(qi)来了,就是要卖套餐(can)。但(dan)是老(lao)乡鸡(ji)的(de)束总不追(zhui)风口(kou),勇于(yu)走自己的(de)路(lu),围(wei)绕着(zhe)老(lao)乡鸡(ji)的(de)战略定位,创(chuang)(chuang)(chuang)新出(chu)独(du)特的(de)环环相扣(kou)的(de)运营(ying)配称(cheng),走出(chu)了一(yi)条跟(gen)快餐(can)主流(liu)完(wan)全不同的(de)道路(lu)。

比如(ru)(ru),和(he)主(zhu)流快餐(can)店(dian)不同,老(lao)乡鸡(ji)就(jiu)是不卖套餐(can),坚持顾客点菜;再如(ru)(ru),不盲从(cong)主(zhu)流快餐(can)全国铺开(kai)发展(zhan)。相反,老(lao)乡鸡(ji)用了十(shi)多(duo)年(nian)时(shi)间积累“区域心智资源(yuan)”,在2016年(nian)前聚焦安徽,蓄积势(shi)能(neng),当安徽的(de)直营店(dian)开(kai)到400多(duo)家、浓度足(zu)够(gou)高(gao)的(de)时(shi)候才(cai)进入周边的(de)南京武汉市场,2019年(nian)才(cai)进入上(shang)海。

这些环环相(xiang)扣的(de)不一样的(de)战略配称,使老(lao)乡(xiang)鸡变(bian)成了一家(jia)与众不同的(de)企业,增长的(de)势头(tou)十分强劲。很多人吃(chi)过老(lao)乡(xiang)鸡之后说(shuo),好(hao)吃(chi),还(hai)会再来!其实,对于一家(jia)餐(can)(can)(can)饮企业来说(shuo),好(hao)吃(chi)只(zhi)是前(qian)提,有比好(hao)吃(chi)更根本的(de)东西。即在用户心智中建立了一个强大的(de)位(wei)置,从安(an)徽(hui)最大的(de)连锁快餐(can)(can)(can)一路走到了全国最大的(de)中式快餐(can)(can)(can)。

李洋:老乡鸡这(zhei)(zhei)(zhei)(zhei)个(ge)(ge)案例,是(shi)一个(ge)(ge)非常明显的(de)(de)特劳特定位理(li)论(lun)的(de)(de)成功案例:当这(zhei)(zhei)(zhei)(zhei)个(ge)(ge)安徽(hui)区(qu)域(yu)的(de)(de)餐(can)饮品牌全年(nian)(nian)(nian)利(li)润(run)只有(you)600多万利(li)润(run)时(shi),这(zhei)(zhei)(zhei)(zhei)家(jia)公司敢于引入定位重(zhong)新更换品牌、实施定位,从而让实施第二年(nian)(nian)(nian)的(de)(de)利(li)润(run)是(shi)之前的(de)(de)2.5倍,并在其后的(de)(de)几年(nian)(nian)(nian)中快速增长。互联网的(de)(de)到来(lai),尤其是(shi)外卖平台的(de)(de)出现,加剧(ju)了餐(can)饮业的(de)(de)竞(jing)争度。越(yue)来(lai)越(yue)多的(de)(de)餐(can)饮公司面临(lin)类似老乡鸡的(de)(de)选(xuan)择。这(zhei)(zhei)(zhei)(zhei)时(shi),一个(ge)(ge)更差(cha)异化和清晰的(de)(de)战略定位就尤为关键。



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