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定位理论50周年企业家系列访谈 | 分众传媒江南春:定位是一种差异化战略 2019-07-17

江(jiang)南春:定(ding)位理(li)论(lun)(lun)是上(shang)世纪(ji)以及本世纪(ji),甚至未来更多世纪(ji)中,最重要的商(shang)界理(li)论(lun)(lun)。

互联(lian)网时(shi)代效率和生(sheng)产率提升并未解决“过(guo)剩”及“同质化”两个难题,归(gui)根(gen)到(dao)底(di),互联(lian)网时(shi)代的(de)2C企业仍旧要做“人(ren)”的(de)生(sheng)意。

定(ding)位(wei)(wei)理(li)论在当前过剩(sheng)的(de)时(shi)代显(xian)得(de)更加重要,生产力的(de)提升并不能改(gai)变过剩(sheng)局面,在此(ci)背景下,消(xiao)费(fei)者(zhe)选择产品或者(zhe)服务变得(de)愈加困难,因此(ci),每个(ge)品牌都必须回(hui)答一(yi)(yi)个(ge)问(wen)题(ti):“消(xiao)费(fei)者(zhe)为(wei)什么选择你的(de)产品”。分(fen)众(zhong)传媒创始人江南(nan)春(chun)在采访中讲述(shu)了他对定(ding)位(wei)(wei)理(li)论的(de)理(li)解(jie)以(yi)及(ji)基于(yu)该理(li)论的(de)方法论,同时(shi)回(hui)答了分(fen)众(zhong)作为(wei)新进(jin)入者(zhe)如何和大众(zhong)媒体形成(cheng)对立等问(wen)题(ti),并解(jie)读“消(xiao)费(fei)者(zhe)会主动(dong)看(kan)的(de)广告”这一(yi)(yi)定(ding)位(wei)(wei)。

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以下为特(te)(te)劳特(te)(te)伙伴公(gong)司全球(qiu)总裁、特(te)(te)劳特(te)(te)(中国)董事长邓德隆和(he)(he)FT中文网总编辑王丰对江(jiang)南春和(he)(he)分众传媒案例的点评。

邓德隆(long):特劳特和分(fen)(fen)众(zhong)(zhong)传媒创始(shi)人江(jiang)南春先生一(yi)起发现了(le)(le)分(fen)(fen)众(zhong)(zhong)广告(gao)对用(yong)户独(du)一(yi)无(wu)二的(de)价(jia)(jia)值(zhi),那就是分(fen)(fen)众(zhong)(zhong)的(de)广告(gao)是用(yong)户主动(dong)愿意(yi)看的(de),这(zhei)个(ge)价(jia)(jia)值(zhi)是电(dian)视、纸媒、互联网等(deng)其他(ta)所有(you)广告(gao)媒体(ti)都不(bu)具备(bei)的(de)。实际上,所有(you)其他(ta)广告(gao)的(de)竞(jing)争对手是内容,而(er)分(fen)(fen)众(zhong)(zhong)的(de)竞(jing)争对手则(ze)是“尴(gan)尬无(wu)聊”。在电(dian)梯里,看别(bie)人很(hen)不(bu)礼貌、很(hen)尴(gan)尬,看分(fen)(fen)众(zhong)(zhong)的(de)广告(gao)则(ze)是一(yi)种修(xiu)养和得体(ti)。分(fen)(fen)众(zhong)(zhong)的(de)这(zhei)个(ge)定位,把广告(gao)分(fen)(fen)成了(le)(le)两种,一(yi)种是用(yong)户不(bu)愿意(yi)看的(de),另一(yi)种是用(yong)户希望有(you)的(de),可以藉此打发一(yi)下无(wu)聊,避(bi)免(mian)尴(gan)尬。

江(jiang)总出版了《抢占心智(zhi)》,孜(zi)(zi)孜(zi)(zi)不倦(juan)地四处(chu)讲演传播定位思想(xiang),他(ta)是一(yi)位超能(neng)传播者,对在(zai)中国普及(ji)定位理论贡献巨大。电梯里(li)的(de)分众广告大多都带有定位的(de)视角,获客(ke)效率更(geng)(geng)高。这些都是江(jiang)总的(de)功劳(lao),他(ta)帮助许(xu)多企(qi)(qi)(qi)业(ye)(ye)家了解定位的(de)原理,帮助他(ta)们的(de)企(qi)(qi)(qi)业(ye)(ye)更(geng)(geng)好地和用户沟通,让用户能(neng)够更(geng)(geng)清晰地认(ren)知和接(jie)受企(qi)(qi)(qi)业(ye)(ye)的(de)独特价值。许(xu)多企(qi)(qi)(qi)业(ye)(ye)正(zheng)是从分众的(de)电梯广告起步,在(zai)用户心智(zhi)占据一(yi)个优势位置,进而成长为超级(ji)品牌。

王(wang)丰:江南春先(xian)生(sheng)在采访(fang)开头(tou),用(yong)短短几句(ju)话(hua)就(jiu)回(hui)答了我对定(ding)位理论在互联(lian)网时代的应(ying)(ying)用(yong)价值的一个关键问题:理论上讲,在大数(shu)据和(he)(he)(he)人工智能(neng)的时代,企业(ye)可(ke)以用(yong)较低(di)的成本获取对消费者需求的和(he)(he)(he)市(shi)场趋(qu)势的海量数(shu)据以及精准分析,从而制(zhi)定(ding)自己(ji)的产品和(he)(he)(he)服(fu)务(wu)战略。也就(jiu)是说,大数(shu)据似乎已经可(ke)以帮助(zhu)企业(ye)找到自己(ji)在市(shi)场上应(ying)(ying)该有的位置(zhi),企业(ye)还需要定(ding)位理论吗(ma)?

对此,江南春的(de)(de)回答是:不仅需要,而(er)且定(ding)位理论更加重要了。互联网时(shi)代(dai)效(xiao)率(lv)和(he)生产率(lv)的(de)(de)提(ti)升并未解(jie)决(jue)(产品(pin)和(he)服(fu)务(wu)的(de)(de))“过剩”以及“同质(zhi)(zhi)化”两个(ge)关键难(nan)(nan)题,反而(er)在(zai)一(yi)定(ding)程度(du)上恶化了这两个(ge)问题:效(xiao)率(lv)提(ti)升也降低了企业(ye)(ye)之间(jian)的(de)(de)信息壁垒,令产品(pin)迭代(dai)、互相模(mo)仿和(he)同质(zhi)(zhi)化更加容易(yi),更加普遍。这就(jiu)让消(xiao)费(fei)者(zhe)更难(nan)(nan)选择。归根到底,互联网时(shi)代(dai)的(de)(de)企业(ye)(ye)仍旧(jiu)要做“人”的(de)(de)生意,研(yan)究(jiu)用户的(de)(de)心(xin)智、并在(zai)用户心(xin)智中占据一(yi)个(ge)优(you)势(shi)位置就(jiu)显得更加重要。

在这(zhei)样的(de)认知基础上(shang),就不难理解为何江南(nan)春成为定位理论的(de)忠诚拥趸,并且分众传媒(mei)能(neng)够在21世纪初异军(jun)突起,成为中国广告市场上(shang)的(de)黑(hei)马。更加(jia)值(zhi)得期待(dai)的(de)是,江南(nan)春先(xian)生目(mu)前(qian)对定位理论和实践有哪些最(zui)新(xin)探索,在移动(dong)互(hu)联网和5G时代开拓全新(xin)的(de)场景(jing)和模式,进一(yi)步颠覆广告这(zhei)门古老的(de)行业。



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