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定位理论50周年企业家系列访谈 | 劲霸两代掌门人:企业向年轻化转型更需要定位 2019-07-12

洪伯明认为定位是企业的“指路明灯”,告诉企业方向在哪里;洪忠信的观点则是:定位理论是潜力远远没有被挖掘的金矿和中东石油。

2002年,33岁的洪(hong)忠信正(zheng)要从广州(zhou)飞往昆明,在机场(chang)的书店里(li),他看(kan)到了(le)《定位(wei)》一书。

当时的(de)劲(jing)霸(ba)(ba)(ba)(ba)男装(zhuang)(zhuang)正从(cong)单(dan)品(pin)(pin)批发向连(lian)锁专(zhuan)卖转型升级(ji),在翻看(kan)了《定(ding)(ding)位(wei)》两(liang)个章节之后,洪忠信认(ren)定(ding)(ding)定(ding)(ding)位(wei)理论能够解决他的(de)困惑(huo),随后劲(jing)霸(ba)(ba)(ba)(ba)就成为(wei)了特(te)劳特(te)中(zhong)(zhong)国公司的(de)第(di)一(yi)个合(he)作伙伴。17年来,特(te)劳特(te)帮助(zhu)劲(jing)霸(ba)(ba)(ba)(ba)在用户心智中(zhong)(zhong)将“劲(jing)霸(ba)(ba)(ba)(ba)男装(zhuang)(zhuang)”与“茄克(ke)外套”划上等号,从(cong)而(er)在众多男装(zhuang)(zhuang)品(pin)(pin)牌中(zhong)(zhong)脱颖而(er)出,成为(wei)头(tou)部企业。

从去年开(kai)始,劲霸CEO职位(wei)由洪(hong)忠(zhong)信(xin)的(de)儿子洪(hong)伯明接任,洪(hong)忠(zhong)信(xin)继(ji)续担任董事(shi)长。洪(hong)伯明认为定位(wei)是企业(ye)的(de)“指路明灯(deng)”,告诉企业(ye)方向在(zai)哪里;洪(hong)忠(zhong)信(xin)的(de)观(guan)点(dian)则是:定位(wei)理论是潜力远(yuan)远(yuan)没有被挖掘(jue)的(de)金矿(kuang)和中东石油。

注(zhu)册用(yong)户(hu)脑海中的(de)“茄克”,并(bing)且(qie)将消(xiao)费(fei)人群(qun)定位(wei)为创富族群(qun),同(tong)时随着企(qi)业(ye)整体(ti)(ti)年轻化的(de)转型,例如(ru)新(xin)媒体(ti)(ti)的(de)传(chuan)播和(he)小程序的(de)服务,劲霸男(nan)装过(guo)去十几年的(de)发展和(he)定位(wei)理论的(de)应(ying)用(yong)与之息息相关(guan)。

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以下为特劳特伙伴公司全球总裁、特劳特(中国)董事长邓德隆和36氪首席内容官李洋对劲霸男装案例的点评。

邓德隆:劲霸是特劳特中国公司的第一个合作伙伴。洪忠信先生非常了不起的地方,在于他在2002年就在思考,劲霸要在用户头脑里要去“注册”一个什么样的词?现在我们经常说“一词占领心智”,比如奔驰代表“尊贵”、宝马代表 “驾驶”、沃尔沃代表“安全”。但是在2002年,很少有中国企业家去想这个问题。

我们和洪总(zong)一起确定了(le),劲霸要在用户头脑里去注(zhu)册(ce)“茄克(ke)”,让“劲霸”代表茄克(ke)。用洪总(zong)的原话说“当劲霸等于茄克(ke)的时候,这个企业(ye)就有了(le)力量(liang)”。

劲霸(ba)(ba)(ba)围绕定位(wei)做了许多(duo)战(zhan)略配(pei)称,包括舍弃了它已(yi)经开了一百多(duo)家店的(de)(de)劲霸(ba)(ba)(ba)皮具,还有上游的(de)(de)精配(pei)原料等(deng)业务,把(ba)所(suo)有资源集(ji)中(zhong)起来(lai),去(qu)干(gan)了这一件事情,就(jiu)是在(zai)(zai)用户(hu)心智中(zhong)把(ba)“劲霸(ba)(ba)(ba)”与“茄克(ke)”划等(deng)号。也正(zheng)因为如此,劲霸(ba)(ba)(ba)才能够调动(dong)心智力(li)量,获得用户(hu)首选,在(zai)(zai)商务休闲市场占(zhan)据一个头部位(wei)置。

在2002年,服装行(xing)业(ye)普遍还(hai)停留在卖产品(pin)(pin)、卖款式的(de)阶段,劲(jing)(jing)霸(ba)走(zou)在了行(xing)业(ye)的(de)前面,用定(ding)位引领战略,配置企业(ye)资源,创造(zao)了一个(ge)强大的(de)品(pin)(pin)牌(pai)。劲(jing)(jing)霸(ba)几乎从(cong)来(lai)不打(da)折(zhe),用户依然很认同(tong)、很忠诚,企业(ye)也由此获(huo)得(de)了长(zhang)足(zu)的(de)发展。

李洋:男装是个竞争激烈的市场,时尚业本身变幻莫测,很多品牌在其中起起伏伏。

劲霸(ba)男装一(yi)路走到今天,最难(nan)能可贵之(zhi)处是(shi)在(zai)国内同行(xing)中较早运(yun)用定(ding)位理(li)论,用新一(yi)代的(de)(de)管(guan)理(li)理(li)论武(wu)装自(zi)己,聚焦(jiao)于茄克,通过做(zuo)减法(fa)来守住自(zi)己的(de)(de)边界,而(er)不是(shi)拼命做(zuo)多扩(kuo)大边界。更让人欣喜的(de)(de)是(shi),这家公司也(ye)在(zai)借(jie)用小程序引(yin)流(liu),完成线(xian)下购买,这也(ye)有赖于此(ci)前的(de)(de)定(ding)位为之(zhi)打(da)下的(de)(de)品牌基础。是(shi)个与时(shi)俱进(jin)的(de)(de)典范(fan)。



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