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定位理论50周年企业家系列访谈 | 快狗打车陈小华:企业要在用户心智清晰建立定位 2019-07-09

快狗打车董事长讲述了(le)他对(dui)“定(ding)位(wei)理论(lun)”的(de)理解(jie),以及(ji)战(zhan)略咨询公司特劳特如何运用(yong)定(ding)位(wei)理论(lun)帮助他重新制(zhi)定(ding)战(zhan)略、整合商业(ye)模式的(de)过(guo)程。

以下为特劳(lao)特伙伴公司全球总裁、特劳(lao)特(中(zhong)(zhong)国)董事长邓德(de)隆和(he)FT中(zhong)(zhong)文网(wang)总编辑王丰对快狗打车案例的点评。

邓德隆(long):快狗(gou)打(da)(da)车是(shi)一(yi)个关于企业(ye)如何调动用户心智(zhi)力量的(de)(de)(de)(de)(de)最佳案例——定(ding)位(wei)的(de)(de)(de)(de)(de)本(ben)质是(shi)回答(da)“我(wo)是(shi)谁(shei)?”、“我(wo)向(xiang)社会提供何种独一(yi)无(wu)二(er)(er)的(de)(de)(de)(de)(de)价值?”,不回答(da)清(qing)楚这(zhei)(zhei)两个问题,任何企业(ye)都没(mei)有(you)存在的(de)(de)(de)(de)(de)根本(ben)理由(you)。原(yuan)来的(de)(de)(de)(de)(de)“58速运”显然(ran)没(mei)有(you)很好(hao)地回答(da)这(zhei)(zhei)两个基本(ben)问题,一(yi)是(shi)它无(wu)法(fa)摆(bai)脱(tuo)自己是(shi)58集团一(yi)个子频道的(de)(de)(de)(de)(de)认知,因而难以进(jin)入(ru)(ru)更为广(guang)普的(de)(de)(de)(de)(de)市(shi)场;二(er)(er)是(shi)“速运”仍然(ran)是(shi)一(yi)种物流公司的(de)(de)(de)(de)(de)认知,而物流行业(ye)巨(ju)头林立(li),顾客(ke)没(mei)有(you)选择“58速运”的(de)(de)(de)(de)(de)理由(you)。改名“快狗(gou)打(da)(da)车”,定(ding)位(wei)为“拉货(huo)的(de)(de)(de)(de)(de)打(da)(da)车平台”, 脱(tuo)离58母体,找到(dao)了心智(zhi)的(de)(de)(de)(de)(de)根据地,也(ye)即(ji)存在的(de)(de)(de)(de)(de)根本(ben)理由(you)。同时(shi),这(zhei)(zhei)也(ye)是(shi)一(yi)次调动用户心智(zhi)力量的(de)(de)(de)(de)(de)赛道升(sheng)维,从(cong)“物流”升(sheng)维到(dao)“出(chu)行”赛道,从(cong)服(fu)务端切入(ru)(ru)更为广(guang)阔的(de)(de)(de)(de)(de)个人带货(huo)出(chu)行市(shi)场。定(ding)位(wei)清(qing)晰之后(hou),企业(ye)就能围绕定(ding)位(wei)进(jin)行环环相(xiang)扣(kou)的(de)(de)(de)(de)(de)运营,成(cheng)为新赛道的(de)(de)(de)(de)(de)领(ling)先企业(ye)。

先清晰定位,准确回答“我是谁”,准确定义企业(ye)存(cun)在的(de)(de)独一无二(er)的(de)(de)理由,再以定位为(wei)核心进行战(zhan)(zhan)略(lve)配称和高(gao)效(xiao)运(yun)营。可见,有(you)效(xiao)调(diao)动用户心智力量将是所有(you)企业(ye)必(bi)须要面对的(de)(de)挑战(zhan)(zhan),也(ye)是企业(ye)家的(de)(de)首要挑战(zhan)(zhan)。

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王丰(feng):最近几(ji)年我本人(ren)两次采访邓德隆(long)先(xian)生,并(bing)且对“定位(wei)理(li)论”在中国服务企(qi)业的(de)案例有了(le)一(yi)些初(chu)步了(le)解。能够感到(dao),邓总和(he)他(ta)的(de)同事们一(yi)直(zhi)希望将定位(wei)理(li)论有所发挥(hui)和(he)扩展,用于为(wei)更多(duo)的(de)互联网、科创类企(qi)业服务,在关键决策(ce)过程中帮助企(qi)业领(ling)导(dao)人(ren)找准方向,在红海竞争中出奇(qi)制胜。

快狗打(da)车(che)案(an)(an)例(li)就是“定位理论”延展的一个(ge)优秀案(an)(an)例(li)。中(zhong)(zhong)国的互联(lian)网(wang)公司,尤其是O2O类(lei)企(qi)业,非常善于(yu)将其他国际市场上已经验证的商业模式带入中(zhong)(zhong)国落(luo)地,同一赛道上往(wang)(wang)往(wang)(wang)迅速产(chan)生多家模式类(lei)似的创(chuang)业公司,在资本、技术与人(ren)才的残(can)酷拼杀(sha)中(zhong)(zhong)激发(fa)二(er)次创(chuang)新、三次创(chuang)新,并(bing)(bing)开(kai)拓(tuo)出新的模式和(he)市场。在这个(ge)过程中(zhong)(zhong),能够尽快产(chan)生对市场规律和(he)消费者心理的深刻洞察,并(bing)(bing)据此(ci)调(diao)整、转型的企(qi)业往(wang)(wang)往(wang)(wang)能够获得先(xian)机,迅速打(da)开(kai)局(ju)面(mian)。

陈小华在(zai)采访中(zhong)提(ti)到,用户对58速运(yun)(yun)究(jiu)竟(jing)是“物流”、“搬家(jia)”、还是“快递(di)”企(qi)业(ye)的模糊理(li)解,在(zai)一定(ding)程(cheng)度上也许反映(ying)了企(qi)业(ye)自身在(zai)快速发(fa)(fa)展(zhan)和(he)激烈(lie)竞争中(zhong)对发(fa)(fa)展(zhan)方向的模糊和(he)摇摆。运(yun)(yun)用定(ding)位(wei)理(li)论(lun)将(jiang)之重(zhong)新定(ding)义为“打车(che)” (潜(qian)台词“货运(yun)(yun)版(ban)的滴(di)滴(di)”),既从用户层面澄清了商业(ye)场景,也帮助(zhu)企(qi)业(ye)领导人专注、提(ti)升了赛(sai)道(dao),为团队指明了发(fa)(fa)力方向。


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