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定位理论50周年企业家系列访谈 | 一年卖出数亿杯的香飘飘,并不只有一个爆款品牌 2019-10-26

“一(yi)年卖(mai)出(chu)3亿(yi)多(duo)杯(bei)(bei),杯(bei)(bei)子连(lian)起来可绕地球一(yi)圈(quan)。”2009年,香(xiang)飘飘的广告一(yi)出(chu)现,就让(rang)人们记住(zhu)了这个杯(bei)(bei)装(zhuang)奶茶品牌。其效果也(ye)显而易见,香(xiang)飘飘的销量从2008年的3亿(yi)多(duo)杯(bei)(bei),一(yi)下子升(sheng)到(dao)2009年的7亿(yi)多(duo)杯(bei)(bei),2010年更是卖(mai)了超(chao)过10亿(yi)杯(bei)(bei)。广告词也(ye)从“绕地球一(yi)圈(quan)”,到(dao)“绕地球两(liang)圈(quan)”,再到(dao)“绕地球三圈(quan)”。

2017年,香飘飘在上(shang)交(jiao)所上(shang)市,成为名副其(qi)实的“奶茶第一股”,2018年公司营收32亿元(yuan),净利润(run)3.15亿元(yuan),目前市值近150亿元(yuan)。

基(ji)于(yu)消费升(sheng)级趋势,香(xiang)飘飘在去年推出了Meco果(guo)汁茶并迅速(su)成为爆(bao)款。2019年上半年 Meco果(guo)汁茶销售(shou)额(e)已经达到5.87亿元。

从产品(pin)创新到(dao)占(zhan)领用户(hu)心智,再到(dao)进一(yi)步(bu)扩展(zhan)品(pin)类、构筑多定位协同的休闲饮料(liao)集团,香飘(piao)飘(piao)的发展(zhan)路径值得(de)快消品(pin)行业认真思考。

以下为特(te)劳特(te)伙伴公司(si)全球(qiu)总裁、特(te)劳特(te)(中国)董事长(zhang)邓德隆和36氪首席(xi)内容官李(li)洋对香飘飘案例的点评(ping)。

邓德隆(long):香(xiang)飘(piao)飘(piao)是杯装奶(nai)茶的(de)(de)发明者。12年(nian)前(qian),通过导入(ru)战(zhan)略(lve)定(ding)位,香(xiang)飘(piao)飘(piao)董事(shi)长蒋(jiang)建琪(qi)先生把一项创新变成(cheng)了一套战(zhan)略(lve),并由此建立一个强大的(de)(de)品(pin)牌(pai)。基于(yu)消费升级的(de)(de)大趋势,香(xiang)飘(piao)飘(piao)又在去年(nian)推出了Meco果汁茶,这一单(dan)品(pin)上(shang)市第(di)一年(nian)就有望(wang)突破10亿销售。目前(qian),香(xiang)飘(piao)飘(piao)正(zheng)在围绕“休闲(xian)饮(yin)料”这一焦(jiao)点展开(kai)多定(ding)位协同,从(cong)赖(lai)以成(cheng)功的(de)(de)杯装奶(nai)茶,到新晋网红(hong)Meco果汁茶,再到正(zheng)在孵化培育(yu)中的(de)(de)港式奶(nai)茶兰芳(fang)园,今后还会有更多不同定(ding)位的(de)(de)休闲(xian)饮(yin)料品(pin)牌(pai)陆续推出。

香飘(piao)飘(piao)案(an)例对企(qi)(qi)业(ye)(ye)家的(de)启发是,先用(yong)最短的(de)时间把一项创新转变为(wei)(wei)一个定(ding)(ding)位,然后(hou)以此(ci)定(ding)(ding)位为(wei)(wei)基(ji)地,逐渐形成多定(ding)(ding)位的(de)协同,建(jian)立互为(wei)(wei)犄角的(de)战略生(sheng)态(tai)。现(xian)在的(de)市场竞争,单(dan)定(ding)(ding)位的(de)企(qi)(qi)业(ye)(ye)较(jiao)容易(yi)受(shou)到侧翼攻击。所以,今后(hou)的(de)企(qi)(qi)业(ye)(ye)应该都会(hui)往这种多定(ding)(ding)位协同、形成一个生(sheng)态(tai)的(de)方向发展(zhan)。这样的(de)企(qi)(qi)业(ye)(ye)才有较(jiao)强的(de)抗竞争能力,即定(ding)(ding)价权。

李(li)洋:快速(su)消费(fei)(fei)品这(zhei)个(ge)行(xing)业特(te)别适合应用(yong)特(te)劳特(te)定位理论(lun)。因为这(zhei)个(ge)领(ling)域竞(jing)争激烈(lie),如(ru)何成为消费(fei)(fei)者心智中的首选显得(de)(de)尤(you)为关键。因此,一旦定位准确,加上关键运营动(dong)作的配置,通(tong)常会取得(de)(de)更(geng)(geng)佳的效(xiao)果,更(geng)(geng)容易占领(ling)用(yong)户心智。

香飘(piao)(piao)飘(piao)(piao)让(rang)人相(xiang)信它就是奶茶(cha)的(de)(de)代名词——这(zhei)有点像现在(zai)一(yi)提到(dao)微(wei)博,大(da)家直接联想的(de)(de)是新浪(lang)微(wei)博,它充(chong)分(fen)占领了一(yi)个(ge)品类标签——在(zai)二三线城市普遍(bian)接受(shou)这(zhei)个(ge)“奶茶(cha)概念”后,它还可以(yi)将这(zhei)套打法复制到(dao)一(yi)个(ge)更广阔的(de)(de)下沉市场(chang),也将是同样(yang)有效的(de)(de)。

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