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香飘飘2018年亮丽业绩背后:十年定位路炼成百亿市值企业 2019-03-19

今天(tian),香飘飘食品股(gu)份有限公(gong)司(603711)公(gong)布了(le)(le)2018年(nian)(nian)年(nian)(nian)报,经(jing)营业(ye)(ye)绩令人(ren)欣喜:2018年(nian)(nian)公(gong)司实现营业(ye)(ye)总(zong)收入(ru)32.5亿(yi)元(yuan)(yuan),同(tong)比(bi)增(zeng)长(zhang)23.1%;净(jing)利(li)润3.15亿(yi)元(yuan)(yuan)、同(tong)比(bi)增(zeng)长(zhang)17.5%,公(gong)司市值今天(tian)突破(po)了(le)(le)130亿(yi)元(yuan)(yuan)。

3月20日,香飘飘食品董事(shi)长(zhang)蒋建琪(qi)先(xian)生应邀在陆家嘴定(ding)位(wei)(wei)论坛发表主旨演讲,讲述了香飘飘如何通过(guo)定(ding)位(wei)(wei)成长(zhang)为(wei)一家市值(zhi)过(guo)百亿的优秀公司。

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首先,介(jie)绍一下香飘(piao)飘(piao)的企业背景。

我(wo)在2004年(nian)底开创了(le)(le)纸杯(bei)装的奶(nai)茶(cha)品(pin)(pin)(pin)类(lei),在这之(zhi)前,市场上没有这个品(pin)(pin)(pin)类(lei)。我(wo)们在做出了(le)(le)产(chan)品(pin)(pin)(pin)之(zhi)后,在2005年(nian)成立了(le)(le)香飘飘食品(pin)(pin)(pin)有限公(gong)司(si)。

在2005年(nian)到2007年(nian)这(zhei)三年(nian)时(shi)间,公(gong)(gong)司的发(fa)展速度(du)非常(chang)快(kuai),一下(xia)子实(shi)现(xian)了4.8亿的销售额(e),创(chuang)造了当(dang)时(shi)快(kuai)消品行业(ye)的一个神话。但在2007年(nian)之后,市(shi)场开(kai)始出(chu)现(xian)大(da)批(pi)仿冒者,竞争白热(re)化。于(yu)是(shi)公(gong)(gong)司在2008年(nian)开(kai)始与特(te)劳特(te)公(gong)(gong)司合作(zuo),通过实(shi)施战略定(ding)位,公(gong)(gong)司击败竞争对(dui)手(shou),牢(lao)牢(lao)占据了杯(bei)装(zhuang)奶茶领导者地(di)位,从2008年(nian)到2016年(nian),经营业(ye)绩持(chi)续(xu)增长。

2017年(nian),香飘(piao)(piao)飘(piao)(piao)食品公司不(bu)含税的(de)销售额是26.4亿,净(jing)利(li)润(run)2.68亿。当年(nian),香飘(piao)(piao)飘(piao)(piao)食品股份有限公司正式在上交(jiao)所挂牌上市。目(mu)前香飘(piao)(piao)飘(piao)(piao)的(de)市值超(chao)过百(bai)亿。

接下来,讲一下我的创业历程。

在(zai)2004年之前(qian),我经(jing)营(ying)过一(yi)个叫“老顽童”的品牌(pai),销售一(yi)款类似棒棒冰的产(chan)品。当时面临最(zui)大的问(wen)题是这款产(chan)品淡旺季很明显,一(yi)到冬天没活干,员工就会流(liu)失,我一(yi)直在(zai)想解决办(ban)法。

2004年(nian),我在杭州街头发现(xian)一家(jia)奶茶店(dian),很多(duo)人都在排(pai)队,我也跟着去排(pai)队,喝了以(yi)后觉得味道不错(cuo)。我突发奇想(xiang),为什(shen)么(me)不把奶茶店(dian)里的(de)现(xian)调奶茶,做成类似于方便面(mian)一样的(de)方便奶茶?

浙江(jiang)人的(de)特点(dian)就是想到就干(gan),失败也不怕(pa)。2004年(nian)我们的(de)第一杯纸(zhi)杯装奶茶做出来(lai)了,开卖以后广受欢(huan)迎(ying)。之后,香飘(piao)飘(piao)把“让人们更好(hao)享受生活(huo)”作为(wei)我们的(de)使命,到现在为(wei)止从来(lai)没变(bian)过,这对未来(lai)的(de)发展起到了定海神针的(de)作用。

在这个过程中,我有一个体会,在2004年之前,香飘飘的诉(su)求还是解(jie)决(jue)产品(pin)淡旺季(ji)的问题,但实(shi)际上,我们(men)真正的初(chu)心是让人们(men)可以随(sui)时随(sui)地享受一杯奶茶,随(sui)时随(sui)地享受生活。

围绕这个使(shi)命,公司的基因是(shi)(shi)什么?产品方(fang)(fang)面(mian),香(xiang)飘(piao)(piao)飘(piao)(piao)更重视(shi)(shi)美味、好喝,而(er)不是(shi)(shi)成本;包(bao)装方(fang)(fang)面(mian)重视(shi)(shi)颜值,要漂亮(liang)、要炫(我们设(she)计(ji)一款包(bao)装,动辄就是(shi)(shi)60万、80万设(she)计(ji)费,但我们认为值得);传播方(fang)(fang)面(mian)更重视(shi)(shi)娱(yu)乐(le),香(xiang)飘(piao)(piao)飘(piao)(piao)在湖(hu)南卫视(shi)(shi)、浙(zhe)江卫视(shi)(shi)、东方(fang)(fang)卫视(shi)(shi)的很多的栏目都(dou)进行了冠名。

从2004年(nian)一(yi)直到2007年(nian),香飘飘的(de)日子非常好(hao)过。但是(shi)2007年(nian)之后,这个行业竞争(zheng)突然激烈(lie)起来,全国的(de)跟风者达到100多家,包括喜之郎旗(qi)下(xia)的(de)优乐美(mei)奶茶(cha)(cha)、联合利华的(de)立(li)顿奶茶(cha)(cha)、大(da)好(hao)大(da)集(ji)团旗(qi)下(xia)的(de)香约奶茶(cha)(cha)等(deng)等(deng)。

2008年(nian),优乐(le)美奶(nai)茶(cha)几乎(hu)追平了我们,我们非(fei)常着(zhe)急,但又没有办(ban)法。在渠道、资源(yuan)和(he)资金上(shang),我们和(he)优乐(le)美奶(nai)茶(cha)不是(shi)一个级别的(de)(de)(de),它背靠着(zhe)喜之郎,实力很强大。在此之前,香飘(piao)飘(piao)已(yi)经(jing)开了三家奶(nai)茶(cha)店,还花3000多万(wan)投资了一个方便年(nian)糕的(de)(de)(de)项(xiang)目,再加上(shang)原来就有的(de)(de)(de)香辣(la)花生业(ye)务和(he)房地产(chan)业(ye)务。香飘(piao)飘(piao)一方面面临着(zhe)竞争对(dui)手(shou)的(de)(de)(de)强烈追击,另一方面企业(ye)内部因为业(ye)务分散也面临危机。

就在这时,我(wo)看到一(yi)本手册叫《王老吉为(wei)什么这么红》,里(li)面(mian)描述的案(an)例跟香(xiang)飘飘的情况很(hen)像(xiang)。于是(shi)我(wo)自己亲自打电话(hua)找(zhao)特劳特合作,大(da)约过了一(yi)个多(duo)月,他(ta)们打电话(hua)给我(wo),说(shuo)觉(jue)得香(xiang)飘飘蛮(man)有意思,可以给我(wo)们做定位,收(shou)一(yi)点钱。我(wo)说(shuo)好呀,一(yi)点钱是(shi)多(duo)少呢?1000万(wan)。当(dang)然现在1000万(wan)是(shi)很(hen)小的一(yi)笔钱了。

特劳特向香(xiang)飘飘提出了如下战略要求:

第一,聚焦杯装奶茶,舍弃其它(ta)业务;

第二,明确战略(lve)定(ding)位:杯(bei)装奶(nai)茶开创者和(he)领导者;

第(di)三,围绕(rao)战略定位(wei),系统(tong)配(pei)称运(yun)营。


我们以“杯装奶茶(cha)开创者和(he)领(ling)导者”为(wei)定(ding)位(wei),并围绕这(zhei)个定(ding)位(wei)系统配称(cheng)运营:传播渠(qu)道(dao)(dao)集(ji)中在头部媒体,重点(dian)是湖南卫(wei)视、浙江卫(wei)视、东方卫(wei)视、央视三套。销售渠(qu)道(dao)(dao)聚焦在主(zhu)流(liu)城市(shi)的主(zhu)流(liu)终端,力求实现高(gao)铺货率(lv)。在产品定(ding)价(jia)(jia)方面,香飘飘奶茶(cha)要比竞争对手高(gao)出(chu)20%到30%,因为(wei)领(ling)导者就是具有行业定(ding)价(jia)(jia)权的。通过这(zhei)一波的运营配称(cheng),香飘飘成(cheng)功巩(gong)固(gu)了“领(ling)导者”定(ding)位(wei)。

同时我们接受(shou)特劳特的(de)建议,砍(kan)掉了方(fang)便(bian)年糕、香辣花生和房地产业务,全力聚焦杯装奶茶。

到(dao)了2011年,香飘(piao)飘(piao)在杯装奶茶品类的市场占有率已(yi)经达到(dao)了58%。目(mu)前,香飘(piao)飘(piao)的市场占有率进(jin)一步(bu)提高,达到(dao)63%,已(yi)经牢牢占领(ling)了杯装奶茶领(ling)导者的地位(wei)。

主导杯(bei)装奶(nai)茶品(pin)(pin)类(lei)(lei)之后(hou),香飘飘的(de)(de)(de)战略中心转(zhuan)向(xiang)对“品(pin)(pin)类(lei)(lei)价值”的(de)(de)(de)诉求(qiu),香飘飘杯(bei)装奶(nai)茶,有5元(yuan)的(de)(de)(de),也有10元(yuan)左右的(de)(de)(de),不含任(ren)何添加剂,当然,大家也不要(yao)认为添加剂是洪水猛(meng)兽。香飘飘通(tong)过持续升级品(pin)(pin)类(lei)(lei),不断引领(ling)品(pin)(pin)类(lei)(lei)升级。

现在(zai),杯装奶(nai)茶(cha)(cha)品(pin)(pin)类已经很完善了,公司适时开展多品(pin)(pin)牌(pai)战略(lve),推(tui)出了新(xin)品(pin)(pin)类——果汁茶(cha)(cha),作为新(xin)一代茶(cha)(cha)饮(yin),这一产品(pin)(pin)刚上市(shi)就成为网红,非(fei)常热销(xiao);同时推(tui)出液体奶(nai)茶(cha)(cha),包括MECO牛(niu)乳(ru)茶(cha)(cha),以及从(cong)香港收(shou)购的港式奶(nai)茶(cha)(cha)始祖品(pin)(pin)牌(pai)——兰芳园。

在我看来,香飘飘由冲(chong)泡类跨到直饮类,并(bing)且(qie)多(duo)个品牌(pai)协同发展,已(yi)经具备了复制品牌(pai)的能力,这对(dui)于一个企业来说是非常(chang)重要(yao)的。一个品牌(pai)的成功(gong)有(you)偶然因素在里面(mian),当(dang)第二个品牌(pai)也(ye)能成功(gong)的话,那一定是你初步掌握了一套如何(he)开创(chuang)品牌(pai)的方法论。

最(zui)后,谈(tan)(tan)谈(tan)(tan)我的三点体会。

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第(di)一、“聚焦(jiao)”打造(zao)根据地;

在这个阶段企(qi)(qi)业(ye)应(ying)不断积(ji)累知识,开(kai)拓销(xiao)售网络,并积(ji)累人(ren)才储备和资(zi)本。资(zi)源积(ji)累足够之后,企(qi)(qi)业(ye)就有机会代言品类,打造根据地,有了根据地之后才适合(he)推出多品牌战(zhan)略。

第二、“定位(wei)”并形成(cheng)系统战略配称;

企(qi)业的(de)定位明确后,需要以此(ci)作为战(zhan)略(lve)方向,形(xing)成系统性的(de)运(yun)营配称,将这个(ge)定位落实(shi)到(dao)公司(si)运(yun)营的(de)各个(ge)方面,包括产品(pin)如何改进、销(xiao)售渠道如何开(kai)拓、广告营销(xiao)如何配称,甚至公司(si)的(de)管理制(zhi)度和流程也要相应调整(zheng),一切的(de)一切都要围绕这个(ge)定位展开(kai),从而为品(pin)牌创(chuang)建差异化(hua)的(de)价值,高(gao)效开(kai)创(chuang)顾客(ke)。

第三、不(bu)忘(wang)初心,牢(lao)记使(shi)命。

我做了十几年生意,有一点(dian)使命始(shi)终没有忘(wang)记,那就是香(xiang)飘飘集团会紧(jin)紧(jin)围绕“休(xiu)闲饮料(liao)”的(de)战略方向(xiang),承担起(qi)“让人们更好享(xiang)受生活”的(de)社会责任。

谢(xie)谢(xie)大家!  

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