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主体构造客体:定位理论的哲学原理 2019-10-12特(te)劳特(te)(中国(guo))

2019年9月24日,在特劳特伙伴公司主办的“定位理论50周年全球盛典”上,特劳特伙伴公司全球总裁邓德隆进行了以“定位的原理”为主题的精彩分享。

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讲者 | 邓(deng)德隆

首先感谢大家光临定位理论50周年全球盛典。半个世纪前,杰克·特劳特先生创立了定位理论,我们认为对他最好的纪念方式就是沿着他开创的道路继续前行。“定位”背后的哲学原理是什么?我曾有幸上过一堂哲学课,今天把这堂关于定位原理的哲学笔记分享给大家,以此尝试与大家探讨一下定位理论的哲学原理。先说一下,这堂课怎么来的。安乐哲先生(Roger T. Ames)是加拿大著名哲学家,他非常重视李泽厚先生的哲学。多年前,他在夏威夷大学举办了一次李泽厚思想研讨会,遍邀全球哲学家一起探讨李泽厚先生的哲学思想。李泽厚先生早在1988年就当选了巴黎国际哲学院院士,2010年他的《美学四讲》入选了类似于我们中国《古文观止》一样权威的世界文艺理论选集《诺顿文选》(The Norton Anthology of Theory and Criticism),从而与柏拉图、亚里士多德、康德等传世大家同列。我与劲酒董事长吴少勋先生都很喜欢李泽厚先生的哲学,于是我们相约一起去观摩这次研讨会。研讨会期间,吴总请李泽厚先生指导一下企业经营。李泽厚先生说,你要在人脑认知中创造一个属于你自己的独一无二的概念,用这个概念统筹所有的资源,然后打出去。我当时惊呆了,李泽厚先生说的这个理念,和特劳特先生讲的定位原理竟然是完全一致的。这使我意识到定位理论有着与其相通的哲学原理。


认知如何可能?

接下来的(de)(de)一(yi)周,只要(yao)有机会我(wo)(wo)就(jiu)围绕这(zhei)个(ge)问(wen)(wen)题紧紧追问(wen)(wen)李泽厚先(xian)生,李先(xian)生就(jiu)着这(zhei)个(ge)问(wen)(wen)题给我(wo)(wo)上(shang)了好几天的(de)(de)哲学(xue)课(ke)。李先(xian)生说,首先(xian)我(wo)(wo)们要(yao)知道人(ren)脑是如何学(xue)习(xi)的(de)(de)?这(zhei)当然是一(yi)个(ge)严(yan)肃的(de)(de)哲学(xue)问(wen)(wen)题,也(ye)(ye)是一(yi)个(ge)重要(yao)的(de)(de)教育(yu)学(xue)问(wen)(wen)题。人(ren)类史虽然有上(shang)百万(wan)年,但是哲学(xue)史上(shang)提出这(zhei)个(ge)问(wen)(wen)题到现在,也(ye)(ye)只有两三百年时(shi)间。


经验论哲学的回答

经(jing)验(yan)(yan)论(lun)代表(biao)人物是(shi)(shi)(shi)英国哲(zhe)学(xue)家约翰·洛克,他(ta)(ta)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)核心观点(dian)是(shi)(shi)(shi)“白板(ban)论(lun)”(Theory of Tabula Rasa)——人类的(de)(de)(de)(de)(de)(de)心灵(ling)就(jiu)像是(shi)(shi)(shi)一(yi)(yi)块白板(ban),上面没(mei)有(you)(you)任何记号,没(mei)有(you)(you)任何观念(nian)。我(wo)们(men)(men)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)全(quan)部(bu)知(zhi)(zhi)(zhi)识都(dou)是(shi)(shi)(shi)建(jian)立(li)在经(jing)验(yan)(yan)上的(de)(de)(de)(de)(de)(de),我(wo)们(men)(men)有(you)(you)过什(shen)么样的(de)(de)(de)(de)(de)(de)经(jing)验(yan)(yan),就(jiu)会(hui)形(xing)成什(shen)么样的(de)(de)(de)(de)(de)(de)知(zhi)(zhi)(zhi)识。我(wo)们(men)(men)所有(you)(you)人都(dou)知(zhi)(zhi)(zhi)道(dao)并(bing)且讲(jiang)述(shu)至今的(de)(de)(de)(de)(de)(de)“盲人摸(mo)象(xiang)”故事,其背(bei)后(hou)蕴含着的(de)(de)(de)(de)(de)(de)“算法”正是(shi)(shi)(shi)洛克的(de)(de)(de)(de)(de)(de)经(jing)验(yan)(yan)论(lun)哲(zhe)学(xue)。盲人甲摸(mo)到象(xiang)腿,这一(yi)(yi)经(jing)验(yan)(yan)让(rang)他(ta)(ta)获得(de)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)知(zhi)(zhi)(zhi)识是(shi)(shi)(shi)大象(xiang)是(shi)(shi)(shi)柱子;盲人乙摸(mo)到象(xiang)尾(wei),这一(yi)(yi)经(jing)验(yan)(yan)让(rang)他(ta)(ta)获得(de)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)知(zhi)(zhi)(zhi)识是(shi)(shi)(shi)大象(xiang)是(shi)(shi)(shi)蛇。他(ta)(ta)们(men)(men)形(xing)成了(le)(le)各自不同的(de)(de)(de)(de)(de)(de)概念(nian)和(he)认(ren)知(zhi)(zhi)(zhi),原(yuan)因何在?在于他(ta)(ta)们(men)(men)有(you)(you)着各自不同的(de)(de)(de)(de)(de)(de)“经(jing)验(yan)(yan)”。你如(ru)果(guo)想要他(ta)(ta)们(men)(men)有(you)(you)新(xin)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)认(ren)知(zhi)(zhi)(zhi),或者接受对(dui)方的(de)(de)(de)(de)(de)(de)认(ren)知(zhi)(zhi)(zhi),唯有(you)(you)让(rang)他(ta)(ta)们(men)(men)换个(ge)位置摸(mo)大象(xiang),获得(de)新(xin)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)或者和(he)对(dui)方相(xiang)似的(de)(de)(de)(de)(de)(de)经(jing)验(yan)(yan)之后(hou),才可能(neng)形(xing)成新(xin)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)认(ren)知(zhi)(zhi)(zhi)、新(xin)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)知(zhi)(zhi)(zhi)识。总之,洛克经(jing)验(yan)(yan)论(lun)哲(zhe)学(xue),强(qiang)调人类的(de)(de)(de)(de)(de)(de)经(jing)验(yan)(yan)决定了(le)(le)人类的(de)(de)(de)(de)(de)(de)认(ren)知(zhi)(zhi)(zhi)。


先验论哲学的回答

康德通过吸纳以莱布(bu)尼(ni)(ni)兹为(wei)代(dai)表的(de)唯理(li)(li)论(lun),翻转了(le)(le)洛(luo)克的(de)经(jing)验(yan)(yan)(yan)论(lun),从而(er)(er)(er)开创了(le)(le)先验(yan)(yan)(yan)论(lun)哲学。他觉得自己的(de)哲学是(shi)(shi)“哥白(bai)(bai)尼(ni)(ni)式(shi)”的(de)革(ge)命(ming)。后来(lai)的(de)历史证(zheng)明(ming),他的(de)确做到了(le)(le)。什么是(shi)(shi)“哥白(bai)(bai)尼(ni)(ni)式(shi)”革(ge)命(ming)?托勒密认(ren)(ren)为(wei)太(tai)阳围绕地球转,哥白(bai)(bai)尼(ni)(ni)认(ren)(ren)为(wei)反(fan)过来(lai),地球绕着(zhe)太(tai)阳转。经(jing)验(yan)(yan)(yan)论(lun)哲学以经(jing)验(yan)(yan)(yan)为(wei)中心(xin),认(ren)(ren)为(wei)人(ren)脑是(shi)(shi)被(bei)动的(de)白(bai)(bai)板,经(jing)验(yan)(yan)(yan)决定认(ren)(ren)知,而(er)(er)(er)康德的(de)先验(yan)(yan)(yan)论(lun)反(fan)过来(lai),以人(ren)脑为(wei)中心(xin),认(ren)(ren)为(wei)经(jing)验(yan)(yan)(yan)是(shi)(shi)被(bei)动的(de)由人(ren)脑中的(de)范(fan)(fan)畴改造的(de)对象。康德最重(zhong)要的(de)著作《纯粹理(li)(li)性批判》的(de)核心(xin)思想是(shi)(shi),不是(shi)(shi)主(zhu)(zhu)(zhu)体被(bei)动反(fan)映客体,而(er)(er)(er)是(shi)(shi)主(zhu)(zhu)(zhu)体主(zhu)(zhu)(zhu)动构造客体。先有(you)概念(范(fan)(fan)畴),然(ran)后才(cai)能“看(kan)见”物体。

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我们(men)从小就被(bei)灌输也普遍接受了(le)(le)(le)的(de)(de)观点(dian)是(shi)(shi)(shi)(shi):客(ke)观真(zhen)(zhen)(zhen)理,独立于我们(men)的(de)(de)认(ren)(ren)知(zhi)(zhi)之(zhi)外存在(zai),客(ke)观真(zhen)(zhen)(zhen)理只待(dai)我们(men)去发(fa)现(xian)(xian)(xian)。这(zhei)(zhei)(zhei)(zhei)种观点(dian)的(de)(de)底(di)(di)层(ceng)逻辑、底(di)(di)层(ceng)算法(fa)仍(reng)然是(shi)(shi)(shi)(shi)“白板论(lun)”哲学(xue)(xue),对我们(men)长大(da)以后(hou)的(de)(de)思(si)维(wei)方式(shi)产生了(le)(le)(le)巨大(da)影响,而我们(men)却一直(zhi)浑(hun)然不(bu)(bu)(bu)(bu)(bu)知(zhi)(zhi)。客(ke)观真(zhen)(zhen)(zhen)理真(zhen)(zhen)(zhen)的(de)(de)是(shi)(shi)(shi)(shi)只待(dai)人(ren)去发(fa)现(xian)(xian)(xian)吗?李泽(ze)厚(hou)先(xian)(xian)生告诉(su)我,不(bu)(bu)(bu)(bu)(bu)是(shi)(shi)(shi)(shi)这(zhei)(zhei)(zhei)(zhei)样的(de)(de),这(zhei)(zhei)(zhei)(zhei)也是(shi)(shi)(shi)(shi)古(gu)希腊以来(lai)西(xi)方哲学(xue)(xue)的(de)(de)重大(da)缺陷。李泽(ze)厚(hou)先(xian)(xian)生用(yong)(yong)了(le)(le)(le)一个(ge)很(hen)不(bu)(bu)(bu)(bu)(bu)客(ke)气的(de)(de)重词(ci)来(lai)批判这(zhei)(zhei)(zhei)(zhei)个(ge)缺陷:“爬(pa)行哲学(xue)(xue)”,即(ji)把(ba)人(ren)的(de)(de)地位及作用(yong)(yong)放在(zai)一个(ge)与(yu)爬(pa)行动(dong)物(wu)同等被(bei)动(dong)的(de)(de)维(wei)度(du)。李泽(ze)厚(hou)先(xian)(xian)生说(shuo)(shuo),康德(de)(de)认(ren)(ren)为(wei),客(ke)观真(zhen)(zhen)(zhen)理不(bu)(bu)(bu)(bu)(bu)可(ke)知(zhi)(zhi)。真(zhen)(zhen)(zhen)正的(de)(de)大(da)象或者宇(yu)宙到(dao)底(di)(di)是(shi)(shi)(shi)(shi)什么样的(de)(de)?康德(de)(de)说(shuo)(shuo),物(wu)自体不(bu)(bu)(bu)(bu)(bu)可(ke)知(zhi)(zhi),人(ren)类只可(ke)思(si)之(zhi),不(bu)(bu)(bu)(bu)(bu)可(ke)知(zhi)(zhi)之(zhi)。但这(zhei)(zhei)(zhei)(zhei)并不(bu)(bu)(bu)(bu)(bu)是(shi)(shi)(shi)(shi)说(shuo)(shuo)人(ren)就只能(neng)(neng)(neng)(neng)被(bei)动(dong)适应,人(ren)类认(ren)(ren)知(zhi)(zhi)到(dao)的(de)(de)“真(zhen)(zhen)(zhen)实世界”,都(dou)是(shi)(shi)(shi)(shi)人(ren)主动(dong)的(de)(de)“发(fa)明”而不(bu)(bu)(bu)(bu)(bu)是(shi)(shi)(shi)(shi)“发(fa)现(xian)(xian)(xian)”,是(shi)(shi)(shi)(shi)人(ren)主动(dong)运用(yong)(yong)知(zhi)(zhi)性(xing)范畴,从感性(xing)材料与(yu)经(jing)验(yan)中(zhong)抽离创造(zao)(zao)出来(lai)的(de)(de),而不(bu)(bu)(bu)(bu)(bu)是(shi)(shi)(shi)(shi)被(bei)动(dong)反映出来(lai)的(de)(de)。现(xian)(xian)(xian)在(zai)的(de)(de)物(wu)理学(xue)(xue)认(ren)(ren)为(wei),以人(ren)类目前的(de)(de)认(ren)(ren)知(zhi)(zhi)能(neng)(neng)(neng)(neng)力或者说(shuo)(shuo)“创造(zao)(zao)”能(neng)(neng)(neng)(neng)力,可(ke)见的(de)(de)物(wu)质(zhi)(zhi)只有4%,剩(sheng)余(yu)的(de)(de)96%都(dou)是(shi)(shi)(shi)(shi)暗(an)物(wu)质(zhi)(zhi)。我们(men)要等待(dai)新(xin)(xin)(xin)的(de)(de)哲学(xue)(xue)家(jia)、科学(xue)(xue)家(jia)提出新(xin)(xin)(xin)的(de)(de)范畴、新(xin)(xin)(xin)的(de)(de)概(gai)念,在(zai)新(xin)(xin)(xin)范式(shi)的(de)(de)构(gou)造(zao)(zao)下,暗(an)物(wu)质(zhi)(zhi)才(cai)能(neng)(neng)(neng)(neng)被(bei)我们(men)“看(kan)见”。也许再过一百(bai)年,人(ren)们(men)会发(fa)现(xian)(xian)(xian),今天的(de)(de)人(ren)类还是(shi)(shi)(shi)(shi)太狂妄了(le)(le)(le),其实我们(men)能(neng)(neng)(neng)(neng)见的(de)(de)物(wu)质(zhi)(zhi)百(bai)分(fen)之(zhi)四都(dou)不(bu)(bu)(bu)(bu)(bu)到(dao),说(shuo)(shuo)不(bu)(bu)(bu)(bu)(bu)定(ding)只有万分(fen)之(zhi)四。只有认(ren)(ren)知(zhi)(zhi)能(neng)(neng)(neng)(neng)力才(cai)是(shi)(shi)(shi)(shi)真(zhen)(zhen)(zhen)实的(de)(de)客(ke)观世界,这(zhei)(zhei)(zhei)(zhei)就是(shi)(shi)(shi)(shi)康德(de)(de)哲学(xue)(xue)的(de)(de)观点(dian)。人(ren)类大(da)脑中(zhong)已(yi)有的(de)(de)概(gai)念与(yu)范畴是(shi)(shi)(shi)(shi)认(ren)(ren)识的(de)(de)主体,以此概(gai)念与(yu)范畴选取(qu)、重组(zu),构(gou)造(zao)(zao)感性(xing)经(jing)验(yan)与(yu)材料,最终构(gou)成(cheng)我们(men)的(de)(de)“知(zhi)(zhi)识”。这(zhei)(zhei)(zhei)(zhei)就是(shi)(shi)(shi)(shi)康德(de)(de)先(xian)(xian)验(yan)论(lun)对洛克经(jing)验(yan)论(lun)做出的(de)(de)哥白尼式(shi)的(de)(de)倒转。


对物理学的影响

康德(de)的(de)(de)哲学(xue)观点对科(ke)学(xue)界(jie)影响巨大。李泽厚(hou)先生说爱因(yin)斯(si)坦的(de)(de)“物理(li)实(shi)在观”几乎完全重复了康德(de)的(de)(de)观点,所(suo)谓“真(zhen)实(shi)外部世(shi)界(jie)”就是(shi)我们的(de)(de)认知(zhi)范畴创造的(de)(de)世(shi)界(jie),康德(de)把真(zhen)正的(de)(de)外部世(shi)界(jie)叫做“物自体”——有(you)一个东西在那(nei)里,你要(yao)认知(zhi)它真(zhen)正是(shi)什么(me),以及(ji)何所(suo)由(you)来,永(yong)远不可(ke)知(zhi)。这(zhei)超越了人类的(de)(de)认知(zhi)极限,只可(ke)思之、不可(ke)知(zhi)之,人类只能依(yi)靠(kao)各种(zhong)新的(de)(de)“范式(shi)”(paradigm)提供的(de)(de)视角,才能让我们对物自体、客观真(zhen)理(li)的(de)(de)认识(shi)更(geng)深一层。

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先(xian)有范畴(chou)(chou),再统筹构造外部(bu)(bu)材(cai)料(liao)形(xing)成(cheng)(cheng)知识。李泽(ze)厚先(xian)生认为(wei),先(xian)验(yan)(yan)论比经(jing)(jing)(jing)验(yan)(yan)论在(zai)科(ke)学上更正确,在(zai)哲学上更深(shen)刻(ke)。康(kang)(kang)德(de)(de)之所(suo)以比经(jing)(jing)(jing)验(yan)(yan)论高明,在(zai)于康(kang)(kang)德(de)(de)是(shi)从(cong)(cong)作(zuo)为(wei)整体(ti)人(ren)(ren)类的(de)(de)(de)(de)成(cheng)(cheng)果即(ji)认识的(de)(de)(de)(de)形(xing)式(shi)(shi)、范畴(chou)(chou)出发(fa)(fa),而(er)经(jing)(jing)(jing)验(yan)(yan)论则是(shi)从(cong)(cong)作(zuo)为(wei)个体(ti)心理(li)的(de)(de)(de)(de)感知、经(jing)(jing)(jing)验(yan)(yan)出发(fa)(fa)。康(kang)(kang)德(de)(de)的(de)(de)(de)(de)缺点(dian)在(zai)于认为(wei)认知形(xing)式(shi)(shi)与(yu)范畴(chou)(chou)是(shi)先(xian)验(yan)(yan)存在(zai),没道(dao)理(li)可讲。李泽(ze)厚先(xian)生提示我,从(cong)(cong)这里可以看(kan)出康(kang)(kang)德(de)(de)的(de)(de)(de)(de)先(xian)验(yan)(yan)论中仍(reng)然有神的(de)(de)(de)(de)身影,虽然康(kang)(kang)德(de)(de)终生不进教(jiao)堂。实际(ji)上,这些(xie)范畴(chou)(chou)与(yu)概念并非先(xian)验(yan)(yan),而(er)是(shi)人(ren)(ren)类经(jing)(jing)(jing)过上百万(wan)年历史积(ji)淀在(zai)大脑(nao)中的(de)(de)(de)(de)产物(wu),李泽(ze)厚将(jiang)之命名为(wei)“文化心理(li)结(jie)构”。重要(yao)的(de)(de)(de)(de)是(shi),人(ren)(ren)类经(jing)(jing)(jing)过上百万(wan)年积(ji)累,已(yi)经(jing)(jing)(jing)形(xing)成(cheng)(cheng)了很多范式(shi)(shi),特别是(shi)在(zai)数学和逻辑领域,已(yi)具备了独自(zi)发(fa)(fa)明原(yuan)理(li)与(yu)范畴(chou)(chou),并据(ju)此(ci)改造世界的(de)(de)(de)(de)无限可能。例(li)如人(ren)(ren)类先(xian)发(fa)(fa)明了质(zhi)能方程(cheng)式(shi)(shi),然后据(ju)此(ci)选(xuan)取外部(bu)(bu)材(cai)料(liao),构造出原(yuan)子弹来。


对科学史的影响

美国科(ke)学哲学家托马斯·库恩(Thomas Kuhn)写的(de)科(ke)学哲学名著《科(ke)学革命的(de)结构》(The Structure of Scientific Revolution)一(yi)(yi)书,重新回(hui)顾(gu)了(le)科(ke)学史(shi),发现科(ke)学史(shi)原(yuan)来是(shi)范式(shi)(shi)创造的(de)“真实世(shi)(shi)界(jie)”的(de)历史(shi)。范式(shi)(shi)一(yi)(yi)改(gai)变(bian),这世(shi)(shi)界(jie)就随之改(gai)变(bian)了(le)。在新的(de)范式(shi)(shi)之下,你生活的(de)世(shi)(shi)界(jie)类似于一(yi)(yi)个(ge)全新的(de)星球,你原(yuan)来熟(shu)悉的(de)东(dong)西(xi),变(bian)得陌(mo)生了(le);你原(yuan)来看(kan)(kan)不见(jian)的(de)东(dong)西(xi),现在看(kan)(kan)得见(jian)了(le);暗物(wu)质变(bian)成了(le)明物(wu)质。仍然是(shi)康(kang)德的(de)观点:先有概念,然后才能看(kan)(kan)见(jian)物(wu)体(ti)。库恩的(de)结论是(shi),整部(bu)科(ke)学史(shi)就是(shi)一(yi)(yi)部(bu)在新的(de)范式(shi)(shi)(范畴、概念)下不断地创造出新的(de)真实世(shi)(shi)界(jie)的(de)历史(shi)。

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比(bi)如大家看(kan)上面这(zhei)张(zhang)图(tu)(tu),看(kan)见鸭(ya)(ya)子(zi)了吗?这(zhei)张(zhang)图(tu)(tu)里(li),除(chu)了鸭(ya)(ya)子(zi),其(qi)实还有兔(tu)子(zi)。库(ku)恩说,当你头脑(nao)里(li)有鸭(ya)(ya)子(zi)范式的时候,你就看(kan)不见兔(tu)子(zi)。反(fan)过来也一样。这(zhei)张(zhang)图(tu)(tu)只(zhi)是个(ge)简(jian)单化的示(shi)例,真实世界比(bi)这(zhei)个(ge)图(tu)(tu)复杂无(wu)穷倍。库(ku)恩想(xiang)以此图(tu)(tu)提醒(xing)我们,我们大脑(nao)中有什么样的范式,决(jue)定了我们能看(kan)见什么东西(xi)。


“主体构造客体”对经济的重构

工业(ye)(ye)革(ge)命以来的(de)(de)(de)(de)(de)(de)两百(bai)多(duo)年(nian)里,洛克的(de)(de)(de)(de)(de)(de)经(jing)(jing)验论(lun)哲学(xue)似乎都(dou)是(shi)(shi)(shi)有(you)(you)效(xiao)的(de)(de)(de)(de)(de)(de),企(qi)业(ye)(ye)界也是(shi)(shi)(shi)这(zhei)(zhei)(zhei)么(me)(me)(me)(me)做的(de)(de)(de)(de)(de)(de)。即(ji),顾客的(de)(de)(de)(de)(de)(de)头(tou)脑像一(yi)(yi)块白板,只(zhi)能(neng)(neng)被动反映(ying)企(qi)业(ye)(ye)提供的(de)(de)(de)(de)(de)(de)产品(pin)与(yu)服务的(de)(de)(de)(de)(de)(de)信(xin)息(xi)(xi)。这(zhei)(zhei)(zhei)并(bing)不是(shi)(shi)(shi)说(shuo)人类(lei)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)学(xue)习方式(shi)、认(ren)知(zhi)(zhi)世界的(de)(de)(de)(de)(de)(de)方式(shi)改变了,而是(shi)(shi)(shi)顾客在(zai)(zai)经(jing)(jing)济链(lian)中的(de)(de)(de)(de)(de)(de)权(quan)(quan)力(li)(li),在(zai)(zai)相当长的(de)(de)(de)(de)(de)(de)时间里没(mei)有(you)(you)得(de)到释放(fang)。工业(ye)(ye)革(ge)命的(de)(de)(de)(de)(de)(de)第(di)一(yi)(yi)个(ge)权(quan)(quan)力(li)(li)中心(xin)是(shi)(shi)(shi)工厂(chang)(chang),制造什么(me)(me)(me)(me)、价格(ge)多(duo)少,一(yi)(yi)切都(dou)是(shi)(shi)(shi)工厂(chang)(chang)说(shuo)了算(suan)。福特的(de)(de)(de)(de)(de)(de)名言是(shi)(shi)(shi)这(zhei)(zhei)(zhei)一(yi)(yi)权(quan)(quan)力(li)(li)中心(xin)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)最(zui)(zui)典型标(biao)志:“你可(ke)以要(yao)任何(he)颜色(se)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)汽车,只(zhi)要(yao)它(ta)是(shi)(shi)(shi)黑色(se)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)”。顾客连想要(yao)什么(me)(me)(me)(me)颜色(se)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)权(quan)(quan)力(li)(li)都(dou)没(mei)有(you)(you),因(yin)为工厂(chang)(chang)决(jue)定只(zhi)生(sheng)产黑色(se)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)。接下(xia)来,随(sui)着(zhe)制造能(neng)(neng)力(li)(li)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)突飞猛(meng)进,经(jing)(jing)济权(quan)(quan)力(li)(li)转移到了第(di)二个(ge)权(quan)(quan)力(li)(li)中心(xin)——渠(qu)道(dao)(dao)。卖什么(me)(me)(me)(me)、卖价多(duo)少,一(yi)(yi)切都(dou)由渠(qu)道(dao)(dao)说(shuo)了算(suan),因(yin)为它(ta)比(bi)工厂(chang)(chang)更接近顾客。此(ci)时顾客的(de)(de)(de)(de)(de)(de)权(quan)(quan)力(li)(li)有(you)(you)所释放(fang),但真(zhen)正的(de)(de)(de)(de)(de)(de)决(jue)定性(xing)权(quan)(quan)力(li)(li)仍(reng)然(ran)在(zai)(zai)渠(qu)道(dao)(dao)商手上,渠(qu)道(dao)(dao)商的(de)(de)(de)(de)(de)(de)名言是(shi)(shi)(shi):“什么(me)(me)(me)(me)产品(pin)最(zui)(zui)好卖,取决(jue)于(yu)我推什么(me)(me)(me)(me)。”但是(shi)(shi)(shi),自1969年(nian)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)美国开始,杰克·特劳(lao)特先生(sheng)看见(jian)了一(yi)(yi)个(ge)新(xin)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)权(quan)(quan)力(li)(li)中心(xin)在(zai)(zai)崛起,那就是(shi)(shi)(shi)顾客心(xin)智(zhi)力(li)(li)量,这(zhei)(zhei)(zhei)将是(shi)(shi)(shi)一(yi)(yi)种重构经(jing)(jing)济结构及价值(zhi)链(lian)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)决(jue)定性(xing)力(li)(li)量。由于(yu)组(zu)织管(guan)理的(de)(de)(de)(de)(de)(de)成功,科技的(de)(de)(de)(de)(de)(de)进步,使得(de)顾客在(zai)(zai)任何(he)行业(ye)(ye)都(dou)面(mian)对着(zhe)无(wu)数的(de)(de)(de)(de)(de)(de)选择。这(zhei)(zhei)(zhei)意(yi)味(wei)着(zhe)顾客可(ke)以真(zhen)正以头(tou)脑中的(de)(de)(de)(de)(de)(de)范式(shi)、概念来选择、构造企(qi)业(ye)(ye)提供的(de)(de)(de)(de)(de)(de)无(wu)穷无(wu)尽(jin)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)感性(xing)材料。特劳(lao)特先生(sheng)一(yi)(yi)再提醒管(guan)理者,定位的(de)(de)(de)(de)(de)(de)本质在(zai)(zai)于(yu):“顾客心(xin)智(zhi)会(hui)主动筛选和排斥(chi)绝大部分(fen)信(xin)息(xi)(xi),心(xin)智(zhi)只(zhi)接受与(yu)己(ji)有(you)(you)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)认(ren)知(zhi)(zhi)逻(luo)辑一(yi)(yi)致的(de)(de)(de)(de)(de)(de)信(xin)息(xi)(xi)”,“顾客心(xin)智(zhi)中已有(you)(you)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)认(ren)知(zhi)(zhi),就是(shi)(shi)(shi)企(qi)业(ye)(ye)必(bi)须要(yao)面(mian)对的(de)(de)(de)(de)(de)(de)客观事实(shi),没(mei)有(you)(you)任何(he)企(qi)业(ye)(ye)可(ke)以改变它(ta),只(zhi)能(neng)(neng)顺应它(ta),并(bing)据此(ci)事实(shi)来设定战(zhan)略(lve)”,“顾客只(zhi)能(neng)(neng)看见(jian)他(ta)能(neng)(neng)看见(jian)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)东西(xi),也只(zhi)想品(pin)尝他(ta)想品(pin)尝的(de)(de)(de)(de)(de)(de)味(wei)道(dao)(dao)”。这(zhei)(zhei)(zhei)就回(hui)到了康德提出的(de)(de)(de)(de)(de)(de)问题(ti):认(ren)知(zhi)(zhi)如(ru)何(he)可(ke)能(neng)(neng)?

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大脑(nao)先(xian)有概(gai)念(nian)(nian),才能(neng)看见(jian)物体。顾(gu)客(ke)头脑(nao)中的(de)(de)(de)(de)概(gai)念(nian)(nian)决定了企(qi)(qi)业哪(na)些材料能(neng)被(bei)顾(gu)客(ke)组织起来。没(mei)有概(gai)念(nian)(nian)的(de)(de)(de)(de)统领,企(qi)(qi)业内部的(de)(de)(de)(de)运(yun)营、企(qi)(qi)业的(de)(de)(de)(de)产品与服务,顾(gu)客(ke)就视而不(bu)见(jian)。所(suo)以,特劳特先(xian)生(sheng)说,企(qi)(qi)业经营中最重要(yao)的(de)(de)(de)(de)决策就是要(yao)在(zai)(zai)顾(gu)客(ke)心智中拥有一个(ge)(ge)什么(me)概(gai)念(nian)(nian),成为哪(na)个(ge)(ge)代名词。这(zhei)与李泽厚先(xian)生(sheng)说的(de)(de)(de)(de)在(zai)(zai)人脑(nao)认(ren)知中创造一个(ge)(ge)属于你的(de)(de)(de)(de)独一无二的(de)(de)(de)(de)概(gai)念(nian)(nian)(定位),然后用这(zhei)个(ge)(ge)概(gai)念(nian)(nian)(定位)统领所(suo)有的(de)(de)(de)(de)资源打出(chu)去,可以说完全一致。这(zhei)正是定位理论与康(kang)德(de)哲学(xue)的(de)(de)(de)(de)共通之处(chu):主体构(gou)造客(ke)体——此即为定位理论的(de)(de)(de)(de)哲学(xue)原理。

谢谢大(da)家!

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